Un géant de la fast-fashion qui passe inaperçu ? Autant faire passer un chameau par le chas d'une aiguille. C'est pourtant ce qu'a quasiment réussi à faire Inditex, grand groupe de mode espagnol, en jouant la carte de la discrétion. Laisser filtrer à demi-communication des changements notoires dans les logos de ses marques phares, des phases de tests pour capter la réaction du public sans déclencher un holà général mais habituer peu à peu au changement.
Une première danse
La première modification a été effectuée sur le logo d'une enseigne espagnole emblématique : ZARA. Le dimanche 27 janvier, la marque de prêt-à-porter a partagé sa nouvelle identité visuelle sur les réseaux sociaux à l'occasion du lancement de sa collection printemps/été 2019.
Réalisé par l'agence Baron&Baron, il devient le troisième logo de l'histoire de ZARA. Le premier avait été dessiné en 1975, puis changé en 2010, où les lettres ont été plus espacées et les lignes simplifiées. Comme un retour en arrière, la typographie devient cette année beaucoup plus ronde, plus riche, et les lettres se chevauchent jusqu'à se fondre en un seul bloc.
Mais pour certains, le logo n'est pas si nouveau. Il a déjà pointé son nez sur quelques étiquettes de vêtements provenant de la section "ZARA Studio". Malgré cette lente préparation, ce changement n'a pas été accueilli par tous avec chaleur.
Cette modification étonne, non pour le changement lui-même qui entre dans la logique de rebranding actuelle, mais pour ce nouveau positionnement à contre courant du style toujours plus minimaliste et épuré recherché aujourd'hui. Mais depuis un moment déjà ZARA se démarque, essentiellement dans ses publicités, et cette modification ne fait que renforcer cette volonté de différenciation.
Deuxième round
Inditex ne s'arrête pas là ! Après avoir attendu un mois avant d'officialiser la nouvelle identité visuelle de ZARA, continuant sur la même stratégie de la discrétion qui lui fait dévoiler ses nouvelles créations en douceur, support par support, le groupe espagnol vient revisiter le logo d'une autre marque de luxe de renom : Massimo Dutti.
Le changement n'est opéré pour le moment que sur l'application mobile. Le groupe reste en phase de test pour capter la réaction du public, et ne pas faire de vague. Laisser de petites empreintes et non créer une large crevasse entre les consommateurs et la 4ème chaîne du groupe en terme de volume.
Exit le blason ! A l'inverse de ZARA, ce nouveau logo rentre dans la logique d'épuration des traits et formes. Seul l’entrelacs des deux initiales est conservé et mis en avant de manière plus visible. La typographie elle aussi est plus minimaliste, avec un "M" qui perd ses empattements et sa prestance pour quelques lignes géométriques enfermées dans un cercle qui rappelle l'enceinte initiale du blason. Seul le "D" garde ses lignes classiques, unique lien avec le précédent logo.
Une valse lente
Inditex, sans presser son public, a réussi à intégrer deux changements d'identité visuelle majeurs auprès de ses plus grandes marques connues à l'international. Sans déclencher de tempête ni alerter la planète entière. Chapeau bas à ce géant du textile qui ne laisse derrière lui aucun pot cassé, simplement quelques empreintes qui ont permis de remettre au goût du jour le nom de deux de ses chaînes. Alors restons attentifs, peut-être qu'une prochaine création est déjà amorcée dans le secret des collections privées...